去年，李（lǐ）寧、安踏（tà）們對未來體育產業的（de）前景還“充滿憧憬”。如今卻連受打擊。2019年-2022年，安踏營（yíng）收CAGR為（wéi）16.5%，李寧營（yíng）收CAGR為23.2%。同期李寧股價漲了近7倍，安踏股價漲了近兩倍（bèi）。

今年，卻（què）戛然而止。前幾天，李寧剛剛（gāng）因為三季度業績不達預期，股價一日下跌（diē）2成。昨日，特（tè）步（bù）又（yòu）因為（wéi）雙十一銷量不達預期，股價下跌16%。

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運動服飾遇到（dào）銷量瓶頸

運動品牌在（zài）過去兩年搶到了耐（nài）克、阿迪大量的（de）份額，收入也保持（chí）著高速增長。2019年-2022年，安（ān）踏營收CAGR為16.5%，李寧營收CAGR為23.2%。

但最近一段時間，發生了反轉。品牌們股價接連閃崩（bēng），先是李寧在10月26日單日下（xià）跌兩成，後特步11月14日單日下跌17%。兩者也直接帶崩了運動服飾板塊，安踏跌近5%，361度跌近3%。

運動服飾品牌股價遇冷是因為從三季度開始到（dào）雙十一戰報，品牌們銷量都不及預期。

三季度，李寧零售流水是單位數增長，業績不理（lǐ）想，李寧下調（diào）了全年收益預期，將此前15%左右的（de）年營收增速（sù）預期下調為“單位數”增長。

雙十一後，特步召開（kāi）的（de）經營更新投資者交流會上表示，雙十一特（tè）步主品牌同增高（gāo）單位數，低於管理層（céng）20-30%的預（yù）期。同樣下調了2023年（nián）收（shōu）入指引，將同比增速指引改至10%以上，此前為15-20%。

那麽（me），為什麽運動服飾品牌也越來越（yuè）不好賣了呢？

當高端化遇到消費放緩（huǎn）

過去幾年，高（gāo）端化始終是運動品牌的主線任務。從2019年到2022年，安踏在天貓上的客單價提升了20%，李寧在天貓上的銷售平均（jun1）價格（gé）提升了40%。

但激進（jìn）的高端（duān）化（huà）提價也為國內運動品牌現在的銷量放（fàng）緩埋下了伏筆。相反，主打經濟實惠（huì）的拚多多營（yíng）收（shōu）同比增速卻逐（zhú）季提（tí）升。

發生消費降（jiàng）級後，用戶更傾向買高性價比商品平替。比如李寧韋德之道在（zài）天貓上的售價（jià）已（yǐ）經達到1399元，而阿迪達斯籃球鞋（xié）在（zài）天貓最貴的售價也才1299元。

價格比肩國際品牌後，自然會讓價格相對敏感的消費者捂緊錢包。而有一定消費能力的用戶（hù）也會重新評估要入手（shǒu）的服飾品牌。

比如，一度在中國連續8個（gè）季度營收負增長的阿迪達斯已經連（lián）續兩個季度實現營收正增長，而耐克也已經在大中華（huá）地（dì）區連續4個季度增長。

高（gāo）端化銷售不暢，打折又破壞價格體係（xì）。某種程度上（shàng），當下的國內運動品牌也遇到（dào）了過去幾年國際大牌在中國的問題。

又遇庫存危（wēi）機（jī）

去年以來，運動品牌庫存周轉天數開始（shǐ）集體上升。2022年，安踏庫存周轉天數增（zēng）加了11.2天，特步增加了12.9天，李寧增加了3.9天（tiān）。進入到2023年（nián），運動品牌的庫存依然沒有好（hǎo）轉，三（sān）季度末，李寧的全（quán）渠道庫銷比從（cóng）上季度末的3.8個月提升至約5個月。

如今（jīn），高庫存已經開始影響到了品牌（pái）銷售。品牌商的（de）高存貨已經延伸到渠道端（duān），渠道庫存高又導致經銷商將產品進行（háng）跨地區降價銷售，最終拖累了品牌（pái）商批發和線上（shàng）渠道的增長。

據（jù）國信證券數據，今年9月份，天貓旗（qí）艦店中，安踏、FILA、李寧、特步分（fèn）別銷售額分別同比（bǐ）下（xià）降17%、6%、37%、33%。而耐克、阿迪以及國內非運動服飾（shì）銷售額同期大部分保持正增長。

如今行業庫存高（gāo）居不下的現狀（zhuàng）已經把運動品牌（pái）帶來新（xīn）一輪（lún）“周期（qī）劫”中。

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