在宣布將大力投資直接麵向消費者的銷售幾年後（hòu），耐克（kè）正在做出重大改變（biàn）。

上周四，耐克宣布將在未來三年內削減高達 20 億美元的（de）成本。“推動未來增長，加速創新、速度和規模，並推動更大的長期盈利能力。” 除其他領域外，耐（nài）克的目標是簡化其產品種類、增加自動化的使用（yòng）並精簡組織。

這一消息發（fā）布之際，耐（nài）克剛（gāng）剛擺脫充滿（mǎn）挑戰的第二（èr）財季。雖然該品牌的整體收入同（tóng）比增長 1%，但耐克還大（dà）幅下調了今年剩餘時間（jiān）的（de）銷售預（yù）期，理由是中國和歐洲、中東和非洲經濟放緩等宏（hóng）觀阻力加大。 

與此同時，耐克首（shǒu）席財務官馬特·弗（fú）蘭德(Matt Friend)在財報電話會議上表示，耐（nài）克的平均單位零售量(AUR)在各（gè）個渠道中都（dōu）在增長，會員的平均訂單價值(AOV)也同比增長。他補充道：“我們相信，我們正在扭轉局麵，推動利潤更高、更可（kě）持續的增長。”

但是，Friend 上周四承認，耐克的轉變與其以 DTC 為中心的戰略有關，這讓人質疑這一舉措的有效性。雖然這一戰略在幾年前是有意義（yì）的——考（kǎo）慮到該品牌的（de）強大品牌（pái）和控製更多業務的意圖——但不確定的經濟和疲軟的可自（zì）由（yóu）支配支出意味（wèi）著（zhe）耐克再次轉向（xiàng）批發來發展業務。

初始 DTC 策略

根據 2017 年（nián）宣布的一（yī）項轉變，耐（nài）克大（dà）幅削減了一些零售合作夥伴，以更好地專注於 DTC。其中（zhōng）包括 Big 5 Sporting Goods、Dunham’s Sports、Urban Outfitters、Dillard’s 和 Zappos。 

Friend 表示，這樣做“創造了（le）新的運營（yíng）能力，為我們的會員（yuán）群（qún）增加了數千（qiān）萬新會員，並帶來了超過 120 億美元的增量收入回報。”話雖這麽（me）說，他說，“我們也增加了複（fù）雜性和低效率（lǜ）。”

“在這個競爭激烈的（de）環境中，我們需要加快創新步伐（fá），提升我們的市場體驗，最大限度地發揮我們講故事的影（yǐng）響力，並提高我們的（de）速（sù）度和響應能力，所有這（zhè）些都是為了服務消費者，”Friend 說。

耐克最初將目標鎖定在 DTC 上，因為它相信，如果有（yǒu）選擇的話（huà），顧客會直接從該品（pǐn）牌購買產品，從而使耐克能夠保留（liú）更多利潤。

為了拓展這部分業務，耐克建立了五個全球商（shāng）店概念（Nike Rise、Nike House of Innovation、Nike Live、Nike Style 和 Nike Unite）和四個（gè）移動應用程（chéng）序（Nike、Nike Run Club、SNKRS 和 Nike Training Club） 。它還向 Netflix 上傳了（le）數百個培訓課程，並（bìng）在 Roblox 中推出了體驗。

有一段（duàn）時間，DTC 策（cè）略似乎發揮了作用。耐克 2022 財（cái）年的（de） DTC 收入（rù）總計 187 億美元，據報告（gào）增長 14%。但是，正如分析師說的那樣，該品牌可能低估了批發的力（lì）量，尤其是在購物者尋求盡可能最好的交易並且可能對特定（dìng）品牌忠誠度較低的時候（hòu）。

此外，在疫情期（qī）間，其他跑鞋（xié）品牌也介入以吸引耐克的客戶。整體經濟也（yě）發揮了作用，因（yīn）為許多購物者開始減（jiǎn）少購買非（fēi）必（bì）需（xū）品。

Wedbush Securities 股票研（yán）究高級副總裁 Tom Nikic 表示，耐克的（de） DTC 重點可能有點（diǎn）誤導。“擁有更大的（de）直接（jiē）麵向（xiàng）消費者的業務是（shì）一件積極的事情，”他說。

“我確實認為與消（xiāo）費者建立更緊密的聯係很重要。但我認為他們可能對市（shì）場（chǎng）做出了某種誤判，因為消費（fèi）者想要（yào）選擇……[並且]仍然會去（qù）多品牌零售商。”

批發（fā）業麵臨困難（nán）時期（qī）

現在，耐克正在重新考慮其一些批發合作夥伴關係，但該渠道已經遇到了一些阻力。

去年，耐克（kè）慢慢地將更多批（pī）發商重（chóng）新納（nà）入其中。今年 3 月，Foot Locker 首席（xí）執行官瑪麗·狄龍 (Mary Dillon) 談到了（le）與耐（nài）克的“更新”關係，5 月，她表示 Foot Locker 和耐克團隊齊聚波特蘭，“計劃在 2024 年恢（huī）複耐克 業務增長”。今年 10 月，耐克重新與 DSW 和梅西百貨建立批發（fā）合作（zuò）夥伴關（guān）係。

盡管采取了這些舉措，耐克上一季度（包括 10 月份）的批發收入同比下降了 2%。

耐克曾警告說這種情況可能會發（fā）生。在上周四的電話會議上，Friend 提到，耐克已提醒投資者注意 2024 財年上半年“減少批發銷售”。換句話說，耐克從現有合作夥伴那裏獲得的訂單減少了，因為他們擔心消（xiāo）費者支出的削減。晨星（xīng）公司分析師戴維·斯沃茨（cí） (David Swartz) 6 月份對路透社表示：“進入本日曆（lì）年（nián）……目前批發訂單疲軟（ruǎn）。”

Nikic 表示，批發收入反映（yìng）了運送給零售商的商品數量（liàng）。“它不一定代（dài）表產品向消費（fèi）者的實際銷售（shòu）情況，”他說（shuō）。

Nikic 說：“如（rú）果零售商（shāng）希望貨（huò）架上的產品更少，倉庫裏（lǐ）的東西也更少，那麽你就會看到營收麵（miàn）臨壓力。”“這就是耐克現在正在經曆的（de）事情。他們並不是唯一看到（dào）這一（yī）點的人。”

例如，今年早些（xiē）時候（hòu），史蒂夫·馬登(Steve Madden)表示，由於批發商削減訂單以（yǐ）更好地控製庫存，該公司陷入困境。去年夏（xià）天（tiān），Canada Goose、Under Armour、Fossil 和 VF Corp 均報告批（pī）發收入下降。

Nikic 表示，自從耐克（kè）上次進入某些批（pī）發渠道（dào）以來，On 和 Hoka 等新興品牌（pái）也讓市場競爭變得更加激烈。截至 9 月 30 日的季度，Hoka 的銷售額增（zēng）長 27.3%，達到 4.24 億美元，而（ér） On 的第三季度淨銷售額同（tóng）比增長 46.5%。

未來的計劃

這並不是說耐克正在放棄 DTC。事（shì）實上，在過去的一個季（jì）度，耐克（kè）來自應用程序、商店和網站等自有渠道的收入為 57 億美元，同比增長 6%。然而，正如高管們在電話會議上所說，對通脹保持（chí）警惕的消費者仍在關注自（zì）己的（de）資金。盡管耐克的商店（diàn）客流量有所（suǒ）增長（zhǎng），但該公司的數字客流量卻有所下降。

對於所有（yǒu）渠道，耐克（kè）都利用這段重置期來重新配置（zhì）其產品線。Friend 表示（shì），在過去的一個（gè）季度，耐克的 Invincible、Vaporfly 和 Ultrafly 跑鞋銷量強勁，而 Mercurial、Phantom 和 Tiempo 足球（qiú）鞋（xié）則（zé）“實現了兩位數增（zēng）長”。Friend 表示，展望未來，耐克（kè）將在巴黎奧運會及以後加快推出。

首席執行官（guān）約翰·多納霍 (John Donahoe) 在上（shàng）周四的電話會議上表示（shì）：“24 財年下半年代表了多年產品創新周期的開始（shǐ），該周期將引入新的特許經營權、概念和平台，從而提升我（wǒ）們的整個產品組合。” 

但是，他承認，“雖然下半年會有一些關鍵時刻，但考慮到我們的規模和規模（mó），這（zhè）個新的（de）創新周期將需要一些時間才（cái）能完（wán）全加速。”

Wedbush 的 Nikic 表示，新產品可能會給耐克帶來必要的（de）推動。Nikic 表示，早在 2015 年和 2016 年，當耐克在阿迪（dí）達斯的競（jìng）爭中苦苦掙紮時，它就憑借 Vapor Max 和 Air Max 270 等創新產品重新獲得了勢頭。

“擁有新鮮、令人興奮的（de）東西以及消費者以前（qián）從未見過的東西，這是當你離開遊戲時讓自（zì）己振作起來的最佳方式。”

總體（tǐ）而言，Jane Hali & Associates 高級研究分析師傑西卡·拉米雷（léi）斯 (Jessica Ramírez) 表示，耐克的整體重組似乎是（shì）合乎邏輯的，特別是考慮到消費者（zhě）可能會（huì）在 2024 年繼續撤退。

她解（jiě）釋說：“當（dāng）你（nǐ）進入一個非常不穩（wěn）定的時期，消費者的支出減少時，你必須對前進的方式采取（qǔ）非常有策略的策略，直到（dào）情況好（hǎo）轉為止。”她解釋說，最重要的是，中國的銷售麵臨壓力，歐洲和中東現有的（de）地（dì）緣政治問題正在影響公司的（de）利潤。

“對於你來說，削減成本、改善運營、保持庫存（cún）、進行戰（zhàn）略定價，所有這（zhè）些都是有意（yì）義（yì）的，”她說。

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