運動巨頭減產的“蝴（hú）蝶（dié）效應”正在不斷蔓延。

近日，據（jù）法（fǎ）新社消息（xī），全球最大的（de）運動鞋代工廠寶成國際集團（tuán）（下（xià）稱（chēng）“寶成集團”）計劃裁員（yuán）3000人，主要（yào）集中在越南代工廠。

創立於（yú）1969年的（de）寶成集團，靠著運動巨頭（tóu）的訂單一舉成名，多年為（wéi）耐克、阿迪達、銳步以及亞瑟士等50多家（jiā）國（guó）際知（zhī）名品牌提供（gòng）設計製造及生產服務。按業內流傳的說法：全球名牌運動鞋中平（píng）均5雙鞋就有1雙是寶成集團製造的。

但這樣的代工“神話”正在破滅。

年（nián）12月，美國體育商業媒體Front Office Sports的報道，耐克（NKE.US）和阿迪達斯（ADDYY.US）等運動品牌預計從2023年開始大幅減產，訂（dìng）單（dān）量減少（shǎo）的（de）數（shù）字達30%~40%。業內人士預計該（gāi）計劃會持續到（dào）2024年。

動作背後，是全球運動市場（chǎng）已經到達整體飽和臨界點，過去三（sān）年疫情更加速了這一進程。

美國市場調（diào）研機構NPD集團的一份研究報告（gào）顯示，自2020年（nián）疫（yì）情開始以（yǐ）來，運動鞋服的（de）銷售整體已經飽和，“消費者對於運動服飾類產品的（de）購買欲望下滑明顯（xiǎn）。”

頭部品牌的生存境況可以窺（kuī）知一二：近兩（liǎng）年，從耐克到阿迪達斯，都麵臨了庫存過剩、業績滑坡以及增（zēng）長碰壁等難題。而在種種因素的綜合影響下，不（bú）斷關停線下門（mén）店（diàn）、發展頻頻“受挫”的耐克，似乎更加處於不明朗的局麵。

國際巨頭風光不再

這兩年，夾縫生存不隻是中小運動品牌（pái）的境遇，巨頭同樣深陷其中。

最明顯的一部分現象是，整體業績走勢並（bìng）不樂觀。

去年12月（yuè），耐克發布了截至2022年（nián）11月30日止三個月內的2023財年第二季度業績報（bào）告。報告顯示，二季度耐克實現總營收133億美元，同比增長17%，淨利潤約13.3億美元（yuán），較去年（nián）同期的13.4億元微降。

表麵上看，收入有所上漲，但仍（réng）增收不增利。2023財年Q2，耐克的淨利潤約為13.3億美元，較（jiào）去年同期的13.4億元微降；同時，耐克的毛利約57億美元，同比下降了10%；毛利率僅42.9%。

大中華區曾是耐克的重（chóng）要（yào）增長點，多年（nián）領跑其他（tā）地區（qū）收入。

據公開數據顯示（shì），大中華區近5年的業務營收（shōu）CAGR（年複合增（zēng）長率）保持著17%的高增速，是耐克最大的增量市場（chǎng），一度有超30%的強勁業績增（zēng）長。2019年（nián），耐克大中華區營收首次突破（pò）60億美元（yuán），息稅前利潤達到23.76億美元，同比增長31%。

現如今，耐克正（zhèng）處於失守中（zhōng）國市場的尷尬局麵。

2023財年（nián）Q2，耐克北美、EMEA以及APLA地區均實現超過30%的增長，而大中華區實現收入18億美元，同比增長僅6%，業績疲軟明顯。此前，耐克大中華地區業績已連續三（sān）個季度收入同比下（xià）降。

除了不複往昔的業績，耐克在（zài）中國市（shì）場難以（yǐ）站穩腳跟，成為一（yī）個不爭的事實。

一組阿（ā）裏官（guān）方公布的（de）數據，2021年，國（guó）內運動（dòng）品牌安踏在（zài）雙十一預售期（qī）間首次超越耐克（kè）和阿迪達斯（sī），成為運動鞋（xié）品類中預售額最高的品牌；據魔鏡市場數據顯示，2021年（nián）3月至2022年7月，耐（nài）克淘係電商（shāng）平台銷售額有長達12個月出現同比（bǐ）負增長（zhǎng）。

圖源：耐克公司（sī）官網

彭博資訊高級電子商務和運動休閑分析（xī）師普南·戈亞（yà）爾（Poonam Goyal）曾在采訪中表示，中國是許多運動品（pǐn）牌的增長引擎，不僅僅是（shì）耐克。“但如果市場的複蘇受到影響，將延長包（bāo）括耐克等品牌的增長（zhǎng）曲線。”

不論如何，留給耐（nài）克的時間或許（xǔ）並不多（duō）了。

據Wind數據，耐克過去三月（12月1日至今2月24日）的股價累計增幅7.94%，跑輸國內行業品牌，不及李寧、安踏的8.57%、13.31%。而2022年至今，耐（nài）克累計跌幅達28.41%。

年輕人不愛耐克了？

耐克在中國市場發展的製約因素，有外因、也有內因。

首先是全球運動市場增速的普遍放緩。歐睿信息谘詢公司調研數據顯示，2022年全球（qiú）運動鞋銷售額總計1524億美元，較上年增長2.7%，但與2021年的19.5%相比大幅放緩。

運動鞋市場高速增長的時期已經過去。“從近兩年的（de）整體表現來（lái）看，運動（dòng）市場需求趨於飽（bǎo）和，耐克增長趨勢呈現下滑在正常範圍內（nèi）。”中國服裝行業戰略專家楊大筠向時代周報記者表示。

與此同時，新一代的消費者對國際品牌的態度發生了變化。

此前，虎撲發布了《2021年度裝備球鞋（xié）TOP5》榜單，位列第一（yī）的是李寧的馭帥14，第（dì）二名是匹克澎湃大三角，其它三雙上榜球（qiú）鞋依次為李寧全城9v2、李寧（níng）閃（shǎn）擊8和阿迪達斯的羅斯10，耐克罕（hǎn）見缺（quē）席。

“國貨運動品牌在中國消費市場崛起影響了（le）國際品（pǐn）牌的業（yè）績。”在楊大筠看來，中國本土企業設計能力、水（shuǐ）平（píng）以及品牌推廣能（néng）力的提升帶動業績增長，耐克、阿迪達斯等國際品牌的優勢逐漸被壓縮。

除此之外，近兩年，因新疆棉事件（jiàn），耐克更失去了一部分（fèn）中國（guó）消費者。

如今（jīn），難以抓住消費者需求（qiú）的耐克，已經明顯受困於高庫存帶來的發展瓶頸。

Business of Fashionn在近期（qī）報告中稱，耐克（kè）、阿迪達斯（sī）均麵臨了庫存過剩難題。其中，目前，耐克倉（cāng）庫中持有價值 93 億美元的庫存，曾經帶給耐克高額利潤（rùn）的運動鞋占據了庫存貨物60%以上。

財報披露的數據顯示，耐（nài）克2023財年Q1的庫存比去年同期增（zēng）加44%至97億（yì）美元；最新Q2，耐克庫存同比增長43%至（zhì）93億美元，較上一季度有所下降，但仍處在較高水平。

耐克繼（jì）而利用大幅降價減少庫存，做出更（gèng）多降價促銷活動，最終壓縮了利潤（rùn）空間（jiān）致（zhì）使“增收不增利”。

“中國消費市場快速變化，耐（nài）克跟進的（de）速度不夠積極。”2月26日，有國內服裝行業人士向時代周報記者表示，耐克早年憑借國際體育賽事的（de）知名明星代言，品牌建設更（gèng）貼近於（yú）精英體（tǐ）育，能夠獲得熱衷（zhōng）於體育運動的消（xiāo）費者（zhě）青睞。

上述人士進一步透露，近（jìn）些年，耐克從（cóng）精英體育轉向競技體育再到全民（mín）健身的轉變，並沒有同步（bù）打開品牌建設思路。“而不管是在本（běn）土化，還是（shì）研發能力（lì）以及品牌打造、宣傳等方（fāng）麵耐克與國際同行、中國品牌的差距不再（zài）明顯，優勢不再。”

步步緊追的耐克

在中國（guó）市場失速的耐克，正在努力（lì）追趕。

“耐克看好中國經濟的基本麵和市場前景（jǐng）。”2022年12月（yuè），耐（nài）克集團（tuán）總裁兼首席（xí）執行官唐若修（John Donahoe）在接受媒體采訪時表示，耐克十分重視中國Z世代消（xiāo）費者，他們期（qī）待最具創新力的產品、喜愛（ài）國際化品牌。

過去一年，耐克嚐試更靠近Z世代消費者。

2022年10月，NIKE官宣與（yǔ）中國電競運動員UZI（簡自豪）簽約（yuē），UZI一度成為了在全球範圍內首位與NIKE達成簽約合作的（de）電競運動員；同月，耐（nài）克在上海推出了全新概念零售店Nike Style中國首店，主打和年輕一代消費者消費者共創的時尚潮牌。

不過，耐克此前已有相（xiàng）關概念（niàn）門店偃旗息鼓。

今年1月，有媒體報道，耐克在日本（běn）東（dōng）京南青山開設（shè）的全球（qiú）第七家NikeLab門店正式關閉，而位於北京三裏屯太古（gǔ）裏北區的（de）NikeLab門店也顯示停業狀態。

與Nike Style相比，NikeLab曾（céng）同（tóng）樣（yàng）有“最高端”、“最潮流”的（de）定位，一度是為（wéi）時（shí）尚和（hé）潮流的年輕消費群“量身定做”的門（mén）店。此前，耐克幾乎將所（suǒ）有全球最火爆的限量聯名單品放在NikeLab發售。

此外，近（jìn）些年在全球範圍內，耐克同樣積極探（tàn）索元宇宙及NFT等新興（xìng）領域，除了此前（qián）在Roblox平台打造的耐克（kè）虛擬空間NIKELAND後，耐克又推出了一個消費者（zhě）與設計師共創的線（xiàn）上虛擬（nǐ）社區——“DOT SWOOSH”。

但耐克眼（yǎn）下更緊迫的，是如何探尋更多本地化的方式，加強與中國消費者的溝通。

去年（nián）“雙十（shí）一”期間，耐克宣布全麵升（shēng）級“耐克天貓會員（yuán）進階計劃”，推出可供消費者進（jìn）行個性（xìng）化共創（chuàng）的（de）3D虛擬人物，計劃以這樣的（de）方式實現品牌與會（huì）員“買家”的強鏈接。

此外，繼（jì）2021年投資13億元建立“耐克中國技（jì）術中心”投入使用後，耐克又在2022年增投1億美元設立全自動無人立（lì）體倉庫，設想以迅（xùn）捷、高效的供應（yīng）鏈係統滿足中國消費者的電商購物體驗。

不（bú）過，中（zhōng）國運動品（pǐn）牌同樣正在步（bù）步緊逼。

主打多（duō）品牌戰略的安踏，國潮年（nián）輕化為代表的李寧、“起死回生”引發（fā）野性消費的鴻星爾克，均在通過創新發展抓住國潮紅利，獲得（dé）中（zhōng）國消費（fèi）者廣泛關注（zhù）。

相比之下，這些本（běn）土運動服飾無疑比耐克更懂中國Z世代（dài）。以安（ān）踏、李寧等品（pǐn）牌為例，在電競（jìng）、二次元、潮玩等新（xīn）興方向的投入似乎（hū）比耐克更迅速。

李寧不僅早（zǎo）就推出了電競相關的聯名裝備，更直接運營自身的電競俱樂部。2023年1月，李寧與英雄聯盟職業聯賽（LPL）正式（shì）達成戰（zhàn）略（luè）合作，成為該聯賽戰略合作夥伴、官方運動品類合作夥伴及英雄聯盟運動服飾品類官方（fāng）授權（quán）商。

在數字化方麵，安踏早在2020年便宣布全麵推進“數字化轉型（xíng）”戰略，通過精細（xì）化運營管控、數字驅（qū）動決策的能力深化，實現自身供應鏈、生產製造以（yǐ）及會員管理及零（líng）售渠道等環節的（de）效率提升。

錯過在中國市場最佳（jiā）衝（chōng）刺機遇，耐克行業第一的寶座，已然危機四伏。

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