2月24日到3月10日的十個交易日裏，在（zài）服裝紡（fǎng）織板塊強烈回暖背景下，奧康國際股價（jià）卻上演劇烈“過山車”。從7元到8元然後（hòu）再回到7塊，3月（yuè）10日收盤至7元以下，拉出一根巨幅周陰線。

這雖然是其上市以來首度虧損，卻來得極其迅猛：2022年上半年仍有241萬歸母淨利潤，三季度就急（jí）轉直下成為（wéi）負1.33億元（扣非淨利潤-1.76億元（yuán）），以此（cǐ）推算，四季度虧損更甚。半年虧損就一（yī）舉吞掉前4年利潤總合，正在加速擴大的這個“窟窿”，殺傷力可見一斑。

有研究發（fā）現，企業運營突然暴露（lù）的“敗相”，背後成因其實（shí）由來已（yǐ）久。2015年之後，奧康啟動一係列“看上去美麗、說（shuō）起來容易（yì）但做起來很難”轉型：轉型休閑鞋、轉型中高端、轉型運動與皮鞋混搭、轉型線上、電（diàn）商（shāng）貼牌…..現在看來無一不是“躊躇滿誌推出，灰頭土臉落下”，甚至陸續呈現爛尾的味道。

轉型難

奧康國際的主（zhǔ）營業務（wù），可一句話概括為“皮鞋及皮具（jù）產品的研發、生產、零（líng）售及分銷”。這種既單一也“專一”的結構，在皮鞋市場顯露萎縮的趨勢下承受壓力不言而喻。

2012年奧康上市後不久，便開啟轉型戰略。2015年，戶外風潮帶動下，奧康拿下美國（guó）運（yùn）動鞋品牌斯（sī）凱奇在中國南方部分省市的經銷權，提出“五年開（kāi）千（qiān）家斯凱奇專賣店（diàn）”的目標；2017年（nián）1月，王振滔一句“現在的（de）年輕人有幾個還穿皮鞋？”之後（hòu），高調宣告大舉進軍運（yùn）動休閑產業，繼斯凱奇之後又拿下彪馬的代理（lǐ）權。然而（ér），奧康未能複製安踏在斐樂身上創造的商業奇跡，從2017年（nián）-2021年，斯凱奇的營收增速從111.69%跌到了25.24%，2022年三季報顯示，斯凱奇的營收占比隻約10%，營收同比（bǐ）減少14.09%至2.03億元（yuán）。彪馬未公開營收但從門（mén）店數量可間接感知：截（jié）至2022年（nián）9月末，康龍門店（diàn）共77家，斯凱奇門店共138家，彪馬門店共59家。彪（biāo）馬門店量尚（shàng）不及斯凱奇的一半。

三（sān）個（gè）運（yùn）動休閑品牌門店量之和274，在奧康國際（jì）全（quán）部2508家線下門店（diàn）中（zhōng）占比10.9%，曆經多年的轉型運動休閑結（jié）果寥寥。

品牌煥新（xīn）難

奧康上市十年來的業績表現（xiàn）屬於典型（xíng）“出道即巔峰”，上市首年（2012）交出營收34.55億元、歸母淨利（lì）潤5.13億元的成（chéng）績後，這一“高（gāo）線”再未被突破過。業績一再下跌之下，奧康國際再次押注轉型。開啟了很是燒錢的重頭戲——“品牌（pái）煥新戰”，試圖進軍500—1000元區間的皮鞋市場。王振滔曾多次表示，“公（gōng）司將聚焦奧康主品牌（pái）、男（nán）鞋主品類，深化“更舒適的男士皮鞋”專家定位（wèi），不斷築高品（pǐn）牌勢（shì）能，布局中高端皮（pí）鞋賽道。”

2021年，奧康在君智谘詢“協助”下，將品牌定位為“更舒適的男士皮鞋”，從品牌視覺、旗艦店升級（jí）、新品開發等多維度（dù）進行了更新，王振滔甚至親自下場直播帶貨。當年，在2020年本就暴增的各項支出（chū）基礎上，又（yòu）增加了72.81%的廣（guǎng）告費投（tóu）入，連帶著銷售費用也增加（jiā）了6.15%，攀升至（zhì）8.63億元。

2020與2021兩年平均每個季度的銷售費用支（zhī）出為兩億出頭，2022年則“陡然”加速，前三季（jì）就支（zhī）出7.85億元，平均每個季度2.62億元，同（tóng）比增（zēng）速36.23%。

營（yíng）銷難

財報（bào）顯示，奧康的銷（xiāo）售費用由（yóu）廣告費、職工薪酬、服務費、業（yè）務宣傳費等構成。銷售費用項下（xià），服務費占比最高，其中2020年服（fú）務費（fèi）占比例超五成。奧康國際證券部相（xiàng）關人士表示“這主要是根據新收入準則，公司將商場扣點、電商平台扣點等計入所致”。

顯然，為了體現“中高端（duān）”形象奧康不得不大量進場同樣是“中高端”的商場，隨之構成相（xiàng）當成本壓力。廣（guǎng）告（gào）費（fèi）用也是“品牌煥新戰”的一個增幅較高支出。奧康國際2020年、2021年（nián）的廣告費（fèi）分別同比增長26.98%、72.81%，對（duì）應數額（é）約3004.9萬元、5192.8萬元（yuán）。至2022年，僅上半年就花掉5210.5萬元的廣告（gào）費，同比增長195.49%。銷售費用增速加大，同期營收增速（sù）卻同比下滑3.71%，為何狂打廣告卻不奏效？

戰略定位專家、上海九德定位谘詢公司創始人徐雄俊覺得“奧康國際打廣告不合時宜（yí）”。鞋服行業獨立分（fèn）析師程偉雄則（zé）表示，除了疫情消費市場疲軟（ruǎn）客（kè）觀因素外，消費群體（tǐ）已經（jīng）發生根本性的改變，在這種情況下投入太多的廣（guǎng）告意義不大。

砸下重金做廣告、請代言（yán）之後，若品（pǐn）牌煥新換來的（de）仍主要是“老顧客”，奧康的確有些尷尬（gà）。同時，消費（fèi）者（zhě）投訴（sù）也是一大難（nán）題。在黑貓投訴平台，以“奧康”為關鍵字進行檢索，相關投訴有180多條，主要（yào）投訴點涉及產（chǎn）品質量問題、虛假發貨等問題。而這一切（qiē）造就的後果是，奧康（kāng）國際（jì）2021市占率已經降到了1.3%，對比2010年，其在男皮鞋市場占有率以5.79%排名第二。前後十年，恍然如夢。

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